3 raisons du succès de Loewe en 2023
Depuis le début de l’année, la maison espagnole ne cesse d’attirer tous les regards. Entre mise en valeur de l’artisanat et de la culture, nage à contre-courant des tendances et choix d’ambassadeurs qui remuent la planète… Le succès de Loewe est croissant, avec une augmentation spectaculaire des recherches faites à son sujet. Revenons aujourd’hui sur les atouts de cette maison, qui expliquent cette ascension remarquable.
Comment Loewe est devenue la marque la plus recherchée ?
Depuis 2013, Jonathan Anderson ne cesse d’épater par sa créativité en tant que directeur artistique de Loewe. La marque espagnole, qui fut nommée fournisseur officiel de la maison royale, a su conquérir les défilés et s’imposer plus que jamais dans le milieu. Alors que la maison doublait presque son chiffre d’affaires l’année passée, elle se positionnait en juillet dernier comme la marque la plus recherchée selon l’index Lyst, affichant 13% d’augmentation, et dépassant des pointures comme Prada.
Entre vision créative qui crée ses propres tendances, valorisation des métiers d’arts, it-pièces et communication bien pensée… Découvrons les atouts de l’une des plus grandes maisons de luxe au monde, membre du groupe LVMH.
Comment la culture et l’art façonnent le succès de Loewe ?
Le succès de Loewe s’explique par une ADN singulière, bien définie et enrichie d’influences artistiques. Depuis sa création en 1846, la maison est indissociable des métiers d’art. Ayant fait ses débuts en tant que coopérative de maroquiniers, la maison espagnole a gardé comme fil conducteur au fil des années ce rapport à l’artisanat. Nous trouvons notamment tout un travail d’exception réalisé autour du cuir et de la céramique, qui s’observe autant dans les pièces de prêt-à-porter que dans la gamme des parfums et bougies.
La maison met un point d’honneur à récompenser et à encourager l’art et la culture, sous toutes ses formes. La Fondation Loewe, créée en 1988 par l’arrière-petits-fils du fondateur, ainsi que le Prix d’Artisanat, Craft Prize Loewe, crée en 2016 par Jonathan Anderson, permettent aux artisans et artistes de se développer et d’être vus. Notamment dans le monde et la culture d’aujourd’hui.
Luxe et artisanat cohabitent ainsi en harmonie et s’expriment à travers tout l’univers de la maison. Les boutiques viennent en créer une extension avec le concept de la Casa Loewe aux allures de maison de collectionneur d’art.
Le succès de Loewe s’explique par un mariage des arts, raffiné, sophistiqué, et surtout envoûtant. La maison porte la culture avec élégance, et la sublime à travers ses pièces. À l’image de la collaboration récente avec On Cloudtilt autour d’une paire de chaussures pensée pour les danseurs.
À côté des pièces où le travail de matière se présente comme une oeuvre d’art à part entière, d’autres servent de caneva, à l’image des collections effectuées autour du studio Ghibli. Ou dernièrement, avec la collection de fin d’année aux côtés du studio de céramique Suna Fujita.
C’est à travers tous les sens que Loewe porte l’artisanat, notamment avec sa gamme Loewe perfumes, créé en 1972. Parfums, bougies et savons mettent en lumière un savoir-faire d’exception, entre tradition et innovation. Des pièces de céramique et autres travaux de verrerie accueillent l’élixir des assemblages botanique, avec une approche organique, épurée et sensuelle.
L’iconographie de la marque est le manifesto de ses valeurs. Elle dévoile des compositions artistiques soulignant l’ADN créatif qui porte le succès de Loewe.
Cette créativité a notamment connu une éclosion sans précédent, avec l’arrivée de Jonathan Anderson à la tête de la maison, il y a une dizaine d’années. Le créateur irlandais, qui a sa propre maison éponyme, réinvente les fonctions des pièces et des objets. Il repense la mode en s’éloignant des idées préconçues et crée son propre univers qui séduit toute la planète.
Comment la vision hors des tendances crée le succès de Loewe ?
Le succès de Loewe s’explique par sa singularité. Bien que des chaussures recouvertes de ballons de baudruche puissent ne pas plaire à toute l’audience, elles ont le don de se faire remarquer et de souligner la créativité saluée de son DA.
Au lieu de se formater au moule des tendances, la maison invente les siennes. Et la recette porte ses fruits plus que jamais. Alors que tous les dressings naviguent sur la tendance du quiet luxury, et ainsi des tenues plutôt minimalistes dans les tons et les coupes, Jonathan Anderson nage à contre-courant. Et son audace plaît. Ses coupes ludiques et ses touches de couleurs pop se font une place dans les coeurs et prouvent qu’avoir sa propre identité et s’exprimer avec liberté est une recette gagnante.
Une autre explication du succès de Loewe est la confection de pièces destinées à devenir des it-pièces. On pense, panier en osier et Mini Loewe Font Tote devenus les indispensables de nos étés. On pense tote bag graphique en cuir avec le Puzzle Fold Tote, pour tout y glisser avec une élégance décontractée. On pense au relief du cuir du Squeeze bag, totalement rétro, mais à la fois intemporel quand il est dessiné par Jonathan Anderson.
Des coupes graphiques et pratiques, des designs qui sortent des normes et des pièces principalement aux coloris unis, ou aux quelques motifs de collaborations, voici la recette du succès de Loewe.
Quel rôle la communication joue dans le succès de Loewe ?
En plus de créer l’événement sur ses défilés, la maison espagnole a bénéficié d’un coup de pouce non négligeable en matière de visibilité. En effet, des personnalités publiques ont mis en avant des pièces de la marque dans leurs tenues, et faisant, de ce fait, grimper le nombre de recherches concernant Loewe. Nous pouvons notamment citer Kelly Jenner, photographiée en portant le débardeur sobrement ponctué du logo. Ou plus récemment, Jennifer Lawrence inséparable de son Puzzle Fold Tote.
Et le moment de grâce ultime a été la combinaison, désormais iconique, conçue pour et portée par Beyoncé sur son Renaissance World Tour.
Cette collaboration vient souligner le mariage des arts dont nous parlions précédemment. Et le mois dernier, la maison de mode espagnole a réalisé une nouvelle association des arts qui nous a tous conquis sans exception, avec la révélation de ses ambassadeurs. Parmi les différents profils, deux figures du cinéma font impression.
D’une part, la grande Maggie Smith (Harry Potter, Downtown Abbey, Sister Act…) prend la suite d’Anthony Hopkins. Et de l’autre, la figure grimpante du petit et du grand écran, Josh O’Connor (The Crown, God’s Own Country), que nous voyons depuis quelques années aux côtés de la maison. Des choix qui ont de suite crée l’événement et braqué tous les regards sur la maison. À 88 ans, la comédienne fait impression à travers une série de clichés pris sur fond de briques et canapé coloré. Sacs à la main, manteau de fourrure, blouse en soie et jupes à volants sont de sortie et enveloppe cette icône dont l’aura rayonne sur cette série.
Ce choix, très bien pensé, vient autant cibler la génération biberonnée à Harry Potter, que celles se situant dans la tranche d’âge de Maggie Smith. La maison souligne ainsi sa volonté d’atteindre de nouvelles cibles, et montre qu’elle a plus d’un tour dans son sac. Des choix stratégiques, qui font écho à l’arrivée de Paul Mescal comme nouvel ambassadeur Gucci.
Le succès de Loewe semble d’autant plus se confirmer avec l’annonce de sa présence au prochain Met Gala pour couvrir l’événement sur Tik Tok. Une révélation qui s’inscrit dans la volonté de la maison d’atteindre des publics plus jeunes, spécifiquement via cette plateforme. Loewe avait notamment dévoilé sa collection autmone-hiver 2023/2024 sur ce réseau, d’une manière originale. Les looks avaient été shootés sous trois angles, puis diffusés en triptyque sur l’application.
Ainsi, si nous résumons, le succès de Loewe s’explique par l’ADN même de la marque. Singulière et créative, la maison séduit par sa vision artistique et sa valorisation de la culture sous toutes ses formes. Son dressing, fort en caractère, mais intemporel, se compose de it-pièces qui nous rendent tous fous. Et les choix stratégiques semblent porter leurs fruits quant à l’expansion de sa cible.
Voici quelques pièces de la maison à retrouver sur Modalova :
Photos : Pinterest
