Comment Cider vient détrôner le géant de la fast fashion Shein ?

This publication is also available in: English (UK) Deutsch Italiano Español English (US)

Alors que les marques de fast fashion sont décriées ces derniers temps, et que les consciences s’éveillent face aux ravages de cette industrie, une nouvelle marque a réussi l’impensable : détrôner le géant Shein. Entre stratégie marketing soutenue par les CGU et greenwashing, découvrez comment Cider s’impose comme la nouvelle puissance de l’utra fast fashion.

L’arrivée de Cider en France, la marque en ligne n°1 de la fast fashion

La marque en ligne Cider a été conçue pour venir proposer des pièces et looks à la génération z. Pensée comme les autres marques de fast fashion, la marque propose des pièces sans cesse renouvelées et à petits prix, en surfant sur les tendances actuelles, comme celle du y2k style que l’on décortiquait dernièrement. 

Cependant, la marque se distingue des autres en jouant sur des modèles plus variés, correspondant davantage à leur cible, et surtout en mettant en avant des moods et esthétiques dignes de Pinterest. Cottagecore, rêveuse, humeur mignonne… Les acheteurs peuvent naviguer à travers diverses catégories, et se créer des total looks à l’image de ceux portés par leurs Instagrameurs et stars préférés. La marque s’est notamment fait connaître grâce à la réplique d’une robe Versace, portée par l’actrice Christa Allen dans un Tik Tok faisant référence au film 30 ans sinon rien. Une vidéo ayant eu l’effet d’une bombe, et qui a propulsé le nom de Cider dans Vogue. Un coup de com décisif !

La marque, soutenue par des investisseurs tels qu’A16z, DTS global (ayant investi dans Tik Tok), et MSA Capital, a notamment vu son taux de valorisation dépasser le milliard de dollars à la rentrée 2021, et a connu une croissance de 1 686 % entre 2021 et 2022. 

Le succès de Cider s’explique notamment par l’utilisation des data afin d’améliorer l’expérience utilisateur. En étudiant les comportements de ses clients, la marque affine sa proposition avec des pièces à leur goût, afin d’inciter l’achat et fidéliser les clients. La marque vise une gestion des stocks plus précise afin de proposer uniquement des pièces qui se vendront.

Dans la lignée de cette progression, c’est désormais en France que la marque arrive, 10 ans après Shein, pour conquérir une nouvelle part du marché. 

Comment le client est au centre de la stratégie marketing de Cider ?

Là où la marque Cider a su se démarquer, c’est par sa stratégie marketing. S’adressant à une cible jeune, et ultra présente sur les réseaux, la nouvelle marque de fast fashion a su tirer son épingle du jeu grâce aux nouveaux canaux de communication.

Créée dans le contexte du Covid, la marque a pu bénéficier des confinements et de l’utilisation accentuée des réseaux sociaux, pour y développer son audience et convertir de nouveaux clients. En effet, si la marque est devenue populaire aussi rapidement, cela s’explique notamment par l’effet vitrine qu’a eu le réseau Tik Tok pour la marque.

Avec la tendance des vidéos haul et try-on, Cider a pu bénéficier de CGU et ainsi de publicités gratuites, la propulsant au rang qu’elle occupe désormais de grande puissance de la fast fashion. Créées il y a des années, tout d’abord par écrit et photo sur des blogs, puis vidéos YouTube pour présenter ses achats, les vidéos try-on sont désormais l’un des trends les plus actifs sur les réseaux. 

Ce sont ainsi des milliers d’acheteurs qui ont partagé des hauls Cider, référencés sous les tag #FashionTok. Présentations de pièces portées, créations de looks ou avis sur Cider, ces vidéos permettent de booster la notoriété de la marque sur l’un des canaux de communication les plus influent de sa cible, à savoir la génération Z.

En quoi l’esprit de communauté est indissociable du succès de Cider ?

Les esthétismes et moods prêt-faits des collections Cider permettent aux acheteurs de facilement s’identifier à une niche mode, et de bien référencer et tager leurs photos sur les réseaux. Cette idée de communauté, nommée le #CiderGang, est essentielle à la stratégie marketing de Cider et fait toute la différence face aux autres géants de l’industrie.

La marque pousse ses acheteurs à communiquer sur leurs pièces via les réseaux, en proposant des duos sur Tik Tok, les mettant en lumière dans des campagnes, ou encore en réalisant des pièces demandées comme nous pouvons lire sur leur site. Proposer de la visibilité à leurs acheteurs (en quête de followers) en échange de CGU de leur part, voilà un système bien pensé et fructueux pour la marque.

Est-ce que Cider est éthique ou utilise-t-elle le greenwashing ?

Les consommateurs se trouvent de nos jours dans un entre-deux lorsqu’il s’agit d’acheter des nouvelles pièces. A savoir : acheter fréquemment des nouvelles pièces tendances, à petit prix, chez des marques à la production non-responsable. Ou bien, privilégier des marques aux pièces intemporelles, un peu plus chères, mais conçues de manière écologique et éthique ?

Avec l’éveil des consciences sur la situation actuelle du monde, et l’urgence de revoir ses habitudes, des anciens consommateurs de fast fashion ont revu leur manière de consommer, afin d’avoir un impact plus aligné avec leurs valeurs. C’est ainsi un nouveau paramètre à prendre en compte pour les marques, afin de ne pas perdre en puissance. Et ça, Cider l’a bien compris, et a trouvé la solution pour déculpabiliser ses acheteurs et les garder. 

La réalité de Cider est la même que celle de Shein et toutes les autres marques de Fast Fashion, en passant par Boohoo, Pretty Little Things ou encore Zara. Pour permettre le renouvellement constant des collections, avec des pièces par milliers à petits prix, et des livraisons extrêmement rapides… Il n’y a pas de multiples solutions, du moins, il n’existe aucune solution éco-responsable et éthique.

Il en va de soi que la marque Cider sous-traite à l’étranger la confection de ses pièces, dans des conditions de travail, on peut l’imaginer, déplorables, aux normes non respectées, et produits toxiques appliqués à des pièces tout sauf en coton bio. En résumé, le système de production type de l’industrie de la fast fashion qui est au cœur des débats ces dernières années. 

La smart fashion selon Cider

Cider ne se cache pas de cette réalité, mais vient la contrebalancer avec le pansement du zéro-déchet et smart fashion. La marque dit appliquer un système habituellement lié à la mode responsable, à savoir la pré-commande. Cider lance ainsi uniquement la production des pièces commandées, afin de ne pas avoir de stock d’invendus, et pouvoir ainsi mieux gérer leur poids de déchets. La marque affirme ne pas être à 100 % zéro déchet, mais agit pour réduire son impact environnemental.

De plus, la marque justifie ces faibles prix par ce système de production à la commande, évitant de budgéter des possibles pertes. Elle nomme ce principe de smart fashion, et le souligne en gras sur sa page à propos. Un terme délicat, venant donner l’illusion d’une mode responsable et bien pensée. Alors que le faible coût vient bien plus de la sous-traitance dans des usines aux conditions de travail défiant la notion de légalité.

Cependant, en soulignant ces initiatives les consommateurs ont l’impression d’acheter de manière plus éthique chez Cider, alors que la confection de leurs pièces est tout autant déplorable que les autres marques de fast fashion. 

Bien que les consciences évoluent, les marques innovent en se servant des « points faibles » des consommateurs, pour les appâter sous de beaux discours et promesses, le tout saupoudré de greenwashing. Lisez bien entre les lignes, et privilégiez les marques responsables, certes plus chères, mais un de leurs t-shirts durera le temps de 5 achetés chez de la fast fashion…