La mode responsable décryptée, pour mieux consommer

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C’est l’une des industries les plus puissantes au monde sur le plan économique, mais également l’une des plus dévastatrices sur le plan écologique, environnemental, humain et sanitaire. L’industrie de la mode commence à alarmer, et à pousser les personnes à se questionner et à s’éduquer, afin d’emprunter la voie d’une mode responsable. 

La Fast fashion, l’empire de la nouveauté et de l’instantané à moindre coût

Nous vivons dans une société sans cesse en course à la dernière nouveauté ou innovation. Une course qui touche tous les domaines et surtout l’un, la mode. Le dicton dit que la mode n’est qu’un éternel recommencement, cependant, même si ce fait est avéré, et qu’il serait bon de réutiliser nos pièces, nous remarquons une consommation qui ne cesse de s’accroître.

Ce renouveau constant et les changements de tendances aussi rapides qu’un battement de cils, c’est le credo de la Fast fashion. Un mode de consommation dévastateur proposant des pièces au top de la tendance et défiant tous les prix ! Charmant sur le papier, sa réalité commence à tous nous alarmer. En effet, bien qu’extrêmement vertueux économiquement, cette industrie fait des ravages écologiques et humains.

Son idée : surfer sur la tendance

Avec l’influence des réseaux de nos jours, la mode se retrouve vite au-devant de la scène. De nombreuses influenceuses, comme Camille Callen, 1 million d’abonnés sur son compte Instagram @noholita, ont comme credo de présenter différents looks et nouvelles pièces quasi quotidiennement. Ces comptes, suivis par des millions d’abonnés, incitent ainsi à une surconsommation de la mode, où nous ressentons la nécessité d’acheter constamment les dernières pièces sorties, afin d’être perçue comme « à la mode ».

Des comportements encouragés par les milliers de pièces, qui sortent chaque mois dans les enseignes de Fast fashion. Une conception de la mode, mise en place par le créateur de Zara, Amancio Ortega Gaona, dans les années 70.

Devancer les créateurs

L’idée d’Ortega Gaona a été de viser juste sur les tendances, en produisant au plus vite, et proposer des coûts plus abordables. En résumé : rendre le « luxe » abordable à tous.

C’est ainsi que de nombreux créateurs ont vu leurs modèles copiés, et vendus à des prix bien plus attractifs par des enseignes de Fast fashion. Nombreux sont les créateurs à avoir fait appel à la justice pour défendre leurs créations, en vain…

Ce modèle séduit notamment par ses coûts. T-shirts à 3 €, pantalons à 10 € et soldes à tout-va, mettant même des produits à 0 €… Une indignation qui en alerte plus d’un, mais qui attire toujours autant d’acheteurs.

Courir plus vite que le temps

Stipulé dans son appellation, cette mode joue sur la rapidité. Car oui, dans l’univers de la Fast fashion, il faut être rapide, car le haut que vous commandez aujourd’hui, sera déjà démodé dans 2 semaines.

Même en boutique cet esprit de changement est présent. Chez des enseignes comme Zara, les pièces changent de rayon chaque semaine pour donner aux consommateurs l’impression d’un renouveau constant. Et surtout, l’idée de devoir acheter sur le moment, au risque de voir la pièce nous échapper si on revient le lendemain… Tout un art de manipuler les consommateurs.

La réalité de la Fast fashion

Bien évidemment, afin de proposer sans cesse de la nouveauté, il faut faire quelques compromis. Et pour cela, la Fast fashion a mis au placard sa morale, son éthique et son engagement écologique.

A l’inverse d’un créateur pour lequel il faut plusieurs mois pour créer un t-shirt à 25 € de A à Z, des enseignes comme Shein, ou Boohoo du même groupe, le font en 2 semaines, avec un prix de vente à 5 €. Et cela s’explique par :

• la copie de modèles existants
• l’utilisation de tissus de piètre qualité (parfois plein de microplastique et dangereux à porter) et délavés au plus simple avec des solvants toxiques et ultras polluants
• la fabrication dans des usines où le travail est sous-traité, dans des conditions déplorables et parfois non sécurisées, les droits humains et du travail non respectés, les employés plus que sous-payés et les assemblages fait à la chaîne

Un mode de consommation qui vise l’extrême, avec en ligne de mire un rendement toujours plus conséquent, à tel point qu’on parle désormais d’ultra Fast fashion.

Les consommateurs sur le chemin initiatique d’une mode responsable

L’effondrement du Rana Plaza, le travail des Ouïgours et autres travailleurs exploités dévoilés, les rapports sur la pollution des eaux et de l’air à proximité des usines, les maladies développées liées à l’industrie du textiles, les reportages à travers lesquels des prises de paroles sont faites… Peu à peu, la réalité se glisse à travers les strass et paillettes, et les consciences s’éveillent.

En effet, face aux constats alarmants, et dans un contexte où l’état de la planète inquiète au point de développer des vagues d’éco-anxiété, de plus en plus de personnes souhaitent s’informer sur l’industrie du textile, et la mode responsable, afin de consommer plus en conscience.

Cependant, quelques obstacles se mettent en travers de la route des consommateurs, en quête d’une mode responsable.

Contourner le greenwashing

Se sentant en danger, les marques de Fast fashion ont voulu s’inscrire dans des démarches de mode responsable… Du moins, en donner l’impression. Le greenwashing revient à manier subtilement son marketing, et notamment ses mots, afin de laisser penser que la marque est conçue dans les bonnes conditions d’une mode responsable.

Par exemple, une marque pourra dire que leurs pièces « sont imaginées dans leur atelier parisien », alors qu’elles ont été cousues au fin fond de la Chine par des ouvriers sous-payés. Nous retrouvons en haut du podium le « fait en France » qui peut être appliqué même sur une pièce fabriquée au fond d’un entrepôt délabré du Bangladesh, tant qu’un détail est ajouté en France.

C’est ainsi que faire le choix d’une mode responsable peut être un vrai challenge, car il faut savoir trouver la vérité, entre les lignes de discours manipulant les consommateurs.

S’éduquer à la mode responsable

En plus de ne pas se faire prendre à l’hameçonnage du greenwashing, la mode responsable demande quelques connaissances, afin de pouvoir avoir les clés pour consommer au mieux, en respectant ses valeurs.

Est-ce qu’un coton biologique est réellement écologique ou bien sa conception utilise trop d’eau ? Que cache réellement la viscose que l’on idéalise ? Quel est le vrai coût d’un vêtement ? Quel impact carbone représente l’envoi de colis ?

Nous observons ainsi, en parallèle des nombreux reportages dénonçant la Fast fashion et ses ravages, la création de contenus « éducatifs » pour mieux comprendre l’industrie du textile, et avoir les clés pour se diriger vers une mode responsable.

Des contenus pour se tourner vers la mode responsable

Ces dernières années, un nouveau format de contenu est apparu : les vidéos décryptages.

Ces vidéos sont conçues dans le but d’analyser une marque, et de déterminer son positionnement dans la mode responsable. Nous venons décortiquer la marque sous tous ses angles, afin de découvrir quelles sont ses actions, comment sont conçues ses pièces, comment elle se positionne et communique autour de son A.D.N. et de son intégration à la mode responsable, est-ce que la marque est honnête et transparente, ou bien a-t-elle recours au greenwashing…

Le tout accompagné d’explications sur les matières, leur création, les labels, les modes de production…

Tant de points analysés, pour d’une part, mieux connaître la vraie image d’une marque et ses valeurs. Mais également, afin de savoir nous aussi analyser les marques qui nous intéressent, et savoir si leur engagement correspond à nos valeurs ou non.

En prolongement de ses vidéos décryptage, Céline, du blog Iznowgood, a sorti son livre Mon dressing heureux. Dedans s’y trouvent un état des lieux de la mode actuelle et ses conséquences, ainsi que les clés pour comprendre et emprunter le chemin de la mode responsable. Réelle bible, nous y trouvons des informations en or, notamment lorsque l’on est peu informé sur le sujet. Et ce, tant sur les textiles, que la confection des pièces ou encore les labels.

Bien qu’il ne soit pas donné à tous d’investir dans la mode responsable (coût, tailles…), s’informer permet de consommer plus en conscience, et de manière plus raisonnée.

Le décryptage au service des marques

Le succès de ces vidéos s’illustre par la demande des marques auprès de ces créateurs, de les suivre sur leur communication. Comment bien mettre en avant leurs atouts et valeurs, rendre les informations compréhensibles pour tous, choisir les mots justes, donner confiance et fidéliser les clients…

Face à des consciences qui s’éveillent et s’informent, il est primordial pour les marques d’être honnête dans leur communication, au risque de perdre en crédibilité.

C’est ainsi que nous constatons, dans ce climat de cris d’alarme et de changements, des prises de conscience chez les consommateurs, et peu à peu chez les marques. Qui, elles l’ont compris, doivent engager des changements pour continuer à fidéliser leur clientèle, plus que jamais informée sur le sujet de la mode responsable.