Les marques de luxe ferment leurs portes en Russie, quel impact sur le monde de la mode ?

This publication is also available in: English (UK) Deutsch Italiano Español

C’est un véritable exode urbain qu’entreprennent les marques d’habillement en Russie. Du luxe au fast fashion, les magasins ferment tour à tour leurs portes afin de porter soutien à la population ukrainienne et d’afficher publiquement leurs désaccords avec la violence qui sévit dans la région et qui a déjà obligé, un peu plus de 2 millions de personnes vivant dans le pays à s’enfuir.

Ce conflit actuel bouleverse le monde occidental et les sanctions économiques vont également impacter fortement la vie des citoyens Russes.

Comment le monde de la mode réagit à cette guerre aux frontières de l’espace européen et quel sera son impact pour ces marques ?

Quelles marques ferment leurs portes en Russie ?

Afin de s’éloigner symboliquement, de sanctionner la Russie de manière économique et enfin en signe de protestation contre la guerre, les marques de luxes tirent leurs rideaux. Quelques jours après le début des combats, Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Hermès, Prada, et Burberry et Richemont qui détient Cartier, Chloé ou encore Montblanc ont décidé d’arrêter toutes leurs activités commerciales en Russie. 

Les marques précisent également que ces fermetures sont temporaires, en espérant bien entendu que la situation s’améliore. Elles continuent de verser les salaires des employés en Russie et en Ukraine qui souffrent du conflit et affirment se préoccuper de leurs équipes en ces temps difficiles “La sécurité de nos employés est notre priorité et nous restons étroitement liés à nos équipes locales que nous continuerons à soutenir » – Chanel.

En plus de fermer les magasins, certaines marques n’hésitent pas à faire une donation pour soutenir le peuple Ukrainien dans cette épreuve.

Le marché du e-commerce est lui aussi à l’arrêt.

Il n’y a pas que les marques de luxe qui désertent la Russie. Les entreprises de la fast fashion ferment également leurs portes. 

H&M a stoppé toutes ses affaires en Russie, le pays représente une part de marché très importante. Le groupe Suédois a aussi fermé temporairement ses magasins en Ukraine, craignant pour la sécurité de ses employés. Tous les magasins Uniqlo, Mango ou encore Asos ont eux aussi quitté le territoire, laissant des milliers de Russes contraints de ne plus avoir accès à leurs marques favorites.

Quelles sont les conséquences pour les marques et le marché de la mode ?

Ces fermetures isolent la Russie pour avoir envahi l’Ukraine. Elles privent aussi les marques d’une part de marché importante et économiquement.
Une des raisons de ces départs précipités est financière. Avec les sanctions actuelles mises en place par l’Union européenne, les exports-imports vers la Russie sont perturbés, ainsi que les transactions d’argent. Selon l’économiste Estelle Brack, « Avec ces sanctions, les entreprises européennes exportatrices vers la Russie prennent le risque de ne pas être payées, puisque l’argent ne pourra pas sortir de Russie ».

Si les conséquences économiques pour les entreprises sont grandes, elles le sont aussi pour les habitants. Depuis le début de ce conflit, c’est une nouvelle histoire russe qui s’écrit. Les entreprises ferment tour à tour dans le pays, se privant d’un important pourcentage de vente et surtout, les employés se retrouvent sans travail du jour au lendemain. Dans le monde de la mode, c’est toute une dynamique qui s’effondre et la reprise sera longue et progressive.

La fermeture des grandes marques peuvent-elles influencer la Russie à cesser la guerre pour éviter la faillite du pays ?

Oui…et non. Par protectionniste politique, Poutine avait déjà envisagé l’option de produire plus en Russie et de s’éloigner, dans le même temps, des importations étrangères. Les biens provenant de pays européens vont être moins accessibles sur le marché, en effet, le dirigeant russe a pris la décision d’ajouter les pays européens à la liste des pays hostiles à la Fédération de Russie.

Cependant, la population reste très impactée par ces fermetures et voit son mode de vie fortement bouleversé. En peu de temps, les Russes devront apprendre à consommer autrement. Ce qui est terrible pour les uns habitués aux grands magasins peut être une opportunité pour d’autres. En effet, une partie des citoyens sont d’avis de retrouver une certaine souveraineté.

Le mot de la fin

Les marques ont d’abord fait un choix éthique. Celui de ne pas faire de business dans un pays qui commence une guerre. Ce choix assure aussi l’image et la bonne réputation de l’entreprise. 

Sur les réseaux sociaux en effet, les marques qui n’avaient pas cessé leurs activités en Russie se sont vues contraintes de prendre la parole sur ce sujet et des hashtags de boycott avaient vu le jour.

Comme l’a si dit si bien Olivier Rousteing en présentant sa collection “Il y a des choses plus importantes qui se passent dans le monde aujourd’hui”.
Le monde de la mode peut paraître superficiel lorsqu’une guerre éclate, néanmoins, les fermetures de magasins, les manifestations de soutien au peuple Ukrainien qui ont eu lieu pendant la fashion week, ainsi que les créateurs qui prennent des initiatives élèvent leurs voix pour la paix nous rappellent que la mode à une grande influence dans le monde et qu’elle supportera toujours la paix et la beauté face à la barbarie.