Echec de Matches Fashion : fin du e-commerce multi marques ?
Alors rachetée en décembre 2023, les nouveaux acquéreurs de Matches Fashion ont annoncé sa mise en redressement judiciaire le mois dernier. Un cas, qui n’est pas à part, et qui souligne les difficultés rencontrées ces derniers temps par les sites e-commerce multi marques. Entre baisse de l’attractivité du marché du luxe et intérêt croissant des marques pour le modèle des sites e-commerce DTC, différentes causes expliquent la chute de l’enseigne fraîchement acquise par le groupe Fraser. Doit-on pressentir la fin des sites retailers ?
Comment Matches Fashion se retrouve en dépôt de bilan ?
Avant d’en arriver au dépôt de bilan, Matches Fashion a été un modèle de succès dans le secteur du luxe, ainsi qu’une référence pour dénicher les tendances. Créée à Wimbledon en 1987 par Tom et Ruth Chaan, l’enseigne s’est, dans un premier temps, implantée avec un point de vente physique. Présentant des pièces de créateurs de renom ainsi que de nouveaux talents, ce modèle de boutique multi marques haut de gamme a vite conquis et s’est agrandi à une dizaine d’adresses londoniennes, en quelques années seulement.
2007 marque le lancement de l’activité e-commerce de Matches Fashion. Avec, de ce fait, une ouverture au marché international, qui s’est démarqué comme étant le plus fort sur la plateforme au fil des années. En tout, plus de 450 marques sont référencées sur matchesfashion.com, avec, en parallèle, le développement du rayonnement de l’enseigne via de multiples supports (site dédié au marché français, magazine web et print, application mobile…).
Cependant, malgré l’arrivée d’Apax Partners parmi les actionnaires majoritaires en 2017, puis de Nick Beighton (ancien directeur d’Asos) comme nouveau PDG en 2022, Matches Fashion s’est vue être confrontée à de nombreuses difficultés au fil des années. Objectifs non atteints et pertes soulignées ont commencé à rythmer les bilans annuels de l’enseigne. Un nouveau chapitre, plein d’espoir, a débuté en décembre dernier, avec son rachat par Fraser. Cependant, l’annonce de son redressement judiciaire, il y a quelques semaines, laisse percevoir un bilan peu concluant.
Pourquoi le groupe Fraser a souhaité relancer Matches Fashion ?
Acteur important dans le secteur du luxe, Fraser se démarque notamment par la croissance rapide de sa marque Flannels, aux côtés d’une marque éponyme et de Sport Direct. Souhaitant accroître son offre haut de gamme et proposer un accès privilégié aux plus belles marques, le groupe d’habillement britannique a racheté en décembre 2023 Matches Fashion. L’idée : combiner les forces des deux unités. À savoir, apporter son expertise pour relancer l’enseigne Matches Fashion, puis, en retour, bénéficier de son rayonnement pour renforcer le positionnement du groupe dans le luxe.
Acquise pour 52 millions de livres sterling, contre les quelques 800 millions lors du rachat en 2017 par Apex Partners, Matches Fashion est arrivée entre les mains du groupe Fraser avec ses nombreux challenges à relever, ainsi que ses nombreuses dettes. Et ce, dans un contexte où le marché du luxe rencontre des difficultés, au niveau mondial.
3 mois après son rachat, un communiqué de la direction fait état de manquements constants aux objectifs fixés. Et, souligne une nécessité de restructuration, qui demanderait des changements et frais qui « dépasseraient largement ce que le groupe considère comme viable ». S’ensuit une annonce de redressement judiciaire pour Matches Fashion le 7 mars 2024. Avec, en conséquence, le licenciement de plus de la moitié des employés, à savoir 273 postes.
Un cas qui n’est pas le seul dans le secteur, où nous avons notamment assisté ces derniers temps le rachat de Farfetch fin 2023 par Coupang.
Est-ce que la situation de Matches Fashion annonce la fin des sites e-commerce multi marques luxe ?
Le cas de Matches Fashion est intéressant à analyser pour comprendre l’écosystème actuel de l’e-commerce multi marques. Alors qu’une baisse de l’intérêt pour le luxe est remarquée, cela est loin d’être la seule raison de la perte en croissance de ces plateformes.
Pourquoi les sites e-commerce multi marques perdent en puissance ?
Alors que les sites e-commerce multi marques comme Matches Fashion ont connu une belle ascension, la tendance semble désormais s’inverser. En effet, entre frais trop élevés, manque de confiance et volonté d’améliorer la relation client, de nombreuses marques préfèrent faire cavalier seul en ligne.
D’une part, la hausse des taxes appliquées par les détaillants ne permet plus aux marques de s’assurer une marge correcte sans avoir à augmenter le prix de leurs pièces. Nombreuses d’entre-elles décident ainsi d’arrêter leur partenariat pour vendre leurs pièces de leur côté, comme cela a pu être le cas chez Matches. Par ailleurs, des scandales sont venus entacher la confiance des marques envers des détaillants. Gucci, à l’honneur d’un documentaire MUBI, a récemment poursuit en justice trois entités ayant vendu des pièces de contrefaçons au lieu de ses créations.
Un autre point qui pousse les marques à se détacher du modèle retail : mieux connaître leur clientèle pour améliorer leur relation client et proposer une expérience personnalisée.
Comment le modèle des sites e-commerce DTC « Direct to Consumer » s’impose ?
En regard du nombre croissant de marques ayant créé leur site e-commerce DTC en 2023, ainsi que l’estimation portée à $161,22 milliards pour les ventes qui seront effectuées sur Shopify en 2024, le modèle e-commerce DTC semble être sur une belle lancée.
Comme son nom l’indique, un site e-commerce « Direct to Consumer » permet aux marques de vendre leurs produits directement à leur clientèle, sans l’intervention de parties tierces. À l’inverse des sites e-commerce multi marques, où c’est le détaillant qui s’occupe de la présentation des produits sur sa plateforme et qui gère le parcours d’achat et d’expédition.
Le DTC séduit par ses nombreux avantages encourageant le développement des marques, tel que :
- La réduction des coûts / taxes / commissions (habituellement payés au détaillant) qui permet aux marques d’avoir une marge plus juste et de pouvoir proposer leurs pièces à des prix plus abordables.
- Avoir une visibilité sur l’ensemble de leur production, connaître l’évolution des stocks ainsi que la qualité des pièces et des envois effectués.
- Ne pas dépendre d’autres parties, qui peuvent ralentir ou entacher le parcours d’achat et d’envoi.
- Pouvoir mieux gérer l’image de sa marque, ses valeurs et son storytelling via son site DTC. Egalement, mettre mieux en avant ses produits et en proposer plus, via un parcours d’achat simplifié.
- Accéder à toutes les data concernant les comportements des visiteurs et clients du site. Cela afin d’améliorer le parcours utilisateur et de proposer des expériences uniques et personnalisées. Ce travail permet de renforcer le lien entre la marque et le client, tout en le fidélisant.
- Les marques peuvent aussi compléter l’expérience irl des clients en boutique par des exclusivités en ligne.
Face à tous les avantages qui découlent du modèle DTC, les sites e-commerce multi marques perdent en popularité face à des marques qui souhaitent reprendre le pouvoir. Leur place est ainsi de plus en plus questionnée. Néanmoins, l’augmentation récente des sites « Direct to Consumer » implique une concurrence forte pour les marques qui souhaitent se lancer sur ce canal. Ainsi, bien cibler sa clientèle, établir une image de marque attractive, ainsi qu’une stratégie pertinente, sont essentiels pour se démarquer et faire des ventes.
Où retrouver les marques populaires vendues sur Matches Fashion ?
Si vous aviez vos habitudes sur le site de Matches Fashion, pas d’inquiétude, nous vous avons rassemblé quelques liens utiles pour retrouver vos pièces favorites de chez Dragon Diffusion, Alemais, Amiri ou bien encore Toteme !
Avec plus de 450 marques représentées, Matches Fashion s’est vite démarqué comme étant un point de rendez-vous incontournable pour les férus de mode. Parmi les marques les plus appréciées, nous découvrons :
– Loewe
– Céline
– Gucci
– Adidas
– Prada
– Fendi
– Hunza G
Découvrez nos indispensables pour ce printemps 2024
Voici quelques pièces à shopper pour profiter des journées ensoleillées :
– Un it-bag, à choisir entre un Loewe Bag, le Balenciaga Hourglass bag, un Jacquemus Bag ou un Demellier Bag.
– Un maillot deux pièces à la coupe parfaite de chez Hunza G associé à des Celine Sunglasses.
– Une paire de Prada Trainers ou Arigato Trainers pour se dépenser, des Bottega Veneta Shoes pour défiler ou des espadrilles pour flâner.
– Une note d’originalité preppy avec une pièce Alessandra Rich, une pièce colorée Zimmerman, ou un look vintage de la collaboration Wales Bonner Adidas.
Photos : Pinterest, Unslash / Cover : Matchesfashion.com
